数字从来不会撒谎 。
4月11日 ，RIO母公司上海百润投资控股集团股份有限公司发布的2016年年报显示 ，预调鸡尾酒业务在2016年的营业收入为8.13亿元 ，同比下跌63.26%；而占据营业收入占比87.86%的主营业务就是预调鸡尾酒 ，这也一定程度导致了母公司的营业收入同比减少了60.64% 。在春暖花开的季节 ，这份年报显示出来的是预调酒下滑的冬日寒意 。
百润集团在报告中称 ，由于在主营业务收入占比较高的预调鸡尾酒业务在消化经销商库存过程中 ，产品出货量显著低于终端产品销量 ，导致营业收入减少 。同时 ，品牌维护及广告推广也是一大原因 。2017年 ，其预调鸡尾酒业务将继续深耕KA渠道 ，增加SKU ，加强管理和资源投放 ，提高费效比 。
从2013年迅速崛起成为行业的风口 ，到2015年陷入滞销困境 ，以及黑牛 、汇源等退出预调酒市场 ，短短三年时间预调酒经历了一场生死时速 ，那么在这场混战中 ，作为领导者RIO真的败了吗？
昔日爆款遭遇大起大落
2014年 ，预调鸡尾酒被预测为下一个百亿单品 ，行业年增长率达30%—50%之高；引来无数从业者的蠢蠢欲动 ，从知名白酒企业加入到食品饮料企业纷纷上线的预调酒生产线 ，使得预调酒在2014 、2015年占据了行业绝对的舆论焦点 ，也让很多生产厂家及经销商赚的钵满盘满 。那两年只要能够生产预调酒的工厂 ，基本上一个月代工就能赚个几十万 。2015年 ，锐澳被百润股份收购 ，100元变55亿的财富神话将行业推向巅峰；但从2016年开始预调酒的很多工厂开始没有订单了 ，很多工厂开始闲置起来了 。
在和经销商及厂家交流预调酒未来趋势时 ，有人如此感叹到：RIO作为品类的老大 ，应承担本轮预调酒大起大落的全部责任 。在2015年RIO快速扩充产品线和规格 ，推出了大瓶可乐装及易拉罐装的产品 ，在我看来 ，RIO这样全盘饮料化 ，将产品价格做低 ，会是很大的困境 ，未来将很难维持老大的市场地位 ，如果预调酒作为一个酒品 ，价格一定是要比饮料贵 ，而且新品推出的价格是必须往上走的 。就市场营销规律而言 ，一个企业的产品线是由高往低走 ，那么就意味着其将走向衰败 ，如果价格是不断往上走的 ，那么企业是要不断往上走的 。
疯狂后的冷思考：从一线往二三线市场纵深
让我们看看预调酒到底是不是短命的品类 ，从如今锐澳的业绩来看 ，确实面临很大的困境 ，但这就能够代表预调酒品类要消亡吗？显然不能如此简单的理解 。
预调酒作为一个酒的细分品类 ，它的存在不是一时的兴起之物 ，而是一直存在的品类 ，具有很强的年轻文化印记 ，赢得了一部分年轻时尚人群的热爱 ，这是不可否定的事实 。所以 ，与其说预调酒面临了困境 ，不如说预调酒又回归到了它原来的轨迹 。在经历过疯狂爆发之后 ，预调酒的市场也开始从一二线城市进入到三四线城市 ，市场开始平静和稳定 。年前 ，在RIO爆出市场亏损和业绩急速下滑之时 ，我和山东济宁的工厂负责人在聊起预调酒的时候发现 ，其预调酒销售已经进入了一些二三线市场 ，而且发货量还不低 ，这也是济宁工厂比较稳定的一个业务之一 。与此同时 ，在走访云南市场时也发现 ，云南本地的预调酒在终端自然动销率比较高 。虽然经历不少预调酒品牌的失败 ，但是该品类却依然保持很好的发展势头 ，这主要得益于中国新兴起来的90后年轻群体的消费崛起 ，以及市场由一线向二三线推进和纵深的原因 。
品类老大的责任：耐住寂寞 ，抓住年轻群体
从业绩来说 ，RIO败得一塌糊涂 。作为品类领头羊 ，RIO的各种产品先开发及这三年的市场投入及预算都是失败的 ，因为结果已经说明了一切 。但请大家回过头来看看 ，这三年来有多少企业被RIO的混战给恐吓退了 ，比RIO强的中国老名酒纷纷终止了预调酒项目 ，与RIO对垒了10年的冰锐也因此倒下 ，2016年被爆出要出手冰锐的整体业务 ，而之前黑牛预调酒的失败 ，更是成功吓退了来自饮料圈的潜在进入者 。可以说这几年RIO的战略是成功的 ，因为它成功的利用了铁幕战略拖垮了竞争对手和阻挡了酒业巨头的进入 ，让自己能继续保持在预调酒市场上的绝对领导力 。可以说 ，在一个没有技术壁垒的品类里 ，RIO通过广告投入加大建立品牌壁垒 ，通过丰富产品线和系列建立渠道壁垒 ，通过建立分装工厂的布局建立生产壁垒 ，打赢了这场预调酒市场的阻击战 ，将自己推到了舆论的巅峰 ，更让自己牢牢地站稳了预调酒第一的位置 。
吓退了所有强势的进入者 ，RIO现在有足够的时间和空间来打赢利润战 ，也需要有足够的能力做好产品升级和更新换代 ，即将推出的RIO劲爽就是一个有力的说明 ，这也是一个强有力进入餐饮渠道填补锐澳餐饮渠道弱势的产品线 ，能够让锐澳更好地接触年轻人群 ，同时与啤酒及小酒进行竞争 。
预调酒的调整带来的机会是锐澳的机会 ，直接唱衰预调酒的言论是不负责任的 ，连国窖1573这样高端白酒品牌 ，也在探索白酒预调酒 ，还有什么理由不相信未来呢？当然 ，唯一能够找到的出路是 ，拥抱年轻消费群体 ，持续不断地创新 。接下来怎样 ，且看锐澳2017年的动作 。
（本文作者：北京圣雄品牌营销策划机构创始人 邹文武）
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